As marcas de vestuário desportivo premium estão crescendo rapidamente na China, desafiando a hegemonia de gigantes como Nike e Adidas no mercado de 55 bilhões de dólares.
O mercado de vestuário desportivo premium na China está experimentando um crescimento robusto, sinalizando uma mudança significativa na preferência dos consumidores. Esse cenário representa um desafio direto às megamarcas Nike e Adidas, que enfrentam uma concorrência crescente de marcas locais e internacionais no setor de vestuário desportivo de 55 bilhões de dólares.
O Crescimento do Vestuário Desportivo na China
O vestuário desportivo se destaca como um ponto positivo no mercado de consumo chinês, que tem apresentado uma recuperação lenta. A busca por saúde e bem-estar tornou-se uma prioridade para a classe média pós-pandemia, impulsionando a popularidade de atividades físicas como ioga, caminhadas e corrida. Esse novo comportamento dos consumidores está direcionando a demanda por vestuário desportivo, alimentando o crescimento do mercado.
Desempenho do Mercado e Perspectivas de Crescimento
Segundo dados da Euromonitor, o mercado de vestuário desportivo na China, que é o segundo maior do mundo depois dos Estados Unidos, deve crescer 7% este ano, atingindo 59 bilhões de dólares. Em contraste, o vestuário e calçado não desportivo deverão crescer apenas 0,8%. Esses números evidenciam a força do setor desportivo, mesmo em um mercado de consumo em recuperação lenta.
Desafios para Nike e Adidas
A expansão das marcas de vestuário desportivo premium na China coloca em xeque a hegemonia de gigantes como Nike e Adidas. Essas megamarcas, que dominam o mercado há décadas, agora enfrentam uma competição feroz de marcas locais e outras marcas internacionais que estão ganhando terreno. A capacidade dessas novas marcas de se conectar diretamente com os consumidores e atender às suas demandas específicas está redefinindo o cenário competitivo.
Estratégias de Conquista do Consumidor
As marcas de vestuário desportivo premium estão adotando estratégias inovadoras para capturar a atenção dos consumidores chineses. Investindo em marketing digital, parcerias com influenciadores locais e focando em produtos que atendem às necessidades específicas de bem-estar e desempenho, essas marcas estão construindo uma base de clientes leal e crescente. Além disso, a personalização e a qualidade superior dos produtos oferecidos estão atraindo consumidores exigentes que buscam mais do que apenas marcas tradicionais.
O mercado de vestuário desportivo premium na China está em plena expansão, oferecendo oportunidades significativas para marcas que conseguem se alinhar às tendências de saúde e bem-estar dos consumidores. A ascensão dessas marcas representa um desafio direto para Nike e Adidas, que precisam inovar e se adaptar rapidamente para manter sua posição no mercado. A competição acirrada beneficia os consumidores, que agora têm uma gama mais ampla de opções de alta qualidade para escolher.
Embora isso pareça ser uma boa notícia para as líderes de mercado Nike (NKE), Adidas (ADS), Anta (2020) e Li Ning (2331), a realidade é ainda mais favorável para marcas mais caras, como Lululemon (LULU) e fabricantes de tênis de nicho como On (ONON) e Hoka. Estas marcas têm optado pelo uso de influenciadores de mídia social e marketing direcionado à comunidade em vez de campanhas lideradas por celebridades, nas quais as marcas maiores tradicionalmente confiam.
“Muitas mulheres chinesas são novas no esporte, elas se sentem um pouco intimidadas,” afirmou Ning Zheng, de 33 anos, uma modelo fitness com vários milhares de seguidores na plataforma Xiaohongshu, semelhante ao Instagram. Ela disse que fez parceria com a maioria das marcas esportivas internacionais que operam na China de alguma forma. “Mas se outras pessoas do seu estúdio de ioga ou de grupos de corrida, ou alguém com quem se relacionam online, usam uma marca, acreditam que isso também pode ser bom para eles,” acrescentou.
On e Hoka são relativamente novos no mercado, o que significa que seu crescimento naturalmente excede o de rivais mais estabelecidos. No entanto, quanto mais fatia de mercado eles conquistam, menos resta para os outros.
A On não divulga números específicos da China, mas o crescimento das vendas na Ásia-Pacífico saltou 69% no primeiro trimestre, representando mais de 10% da receita global pela primeira vez. O co-CEO da empresa mencionou em uma recente teleconferência de resultados que a expectativa é que a China responda por 10% da receita global em breve.
Em comparação, as vendas da Nike na Grande China aumentaram 4,5% no último trimestre, embora em uma base muito mais alta do que a de seus rivais menores. A Nike relatou vendas de cerca de 7 bilhões de dólares em calçados e vestuário na Grande China no ano fiscal de 2023. Já a Adidas aumentou seus negócios na China em 8% no primeiro trimestre.
“À medida que o mercado amadurece, o crescimento favorecerá cada vez mais categorias e marcas de nicho,” disse Lina Yan, analista de consumo do HSBC.
Em comparação com outras marcas premium, a Lululemon é uma veterana com presença na China há uma década. Adotou uma abordagem gradual à expansão, inaugurando sua 100ª loja no ano passado em comemoração ao seu 10º aniversário, mas recentemente intensificou sua estratégia, planejando ter 220 lojas até 2026.
A fabricante canadense de roupas de ioga, que depende fortemente de marketing direcionado, registrou um crescimento de 45% na China, o segundo maior crescimento global, no primeiro trimestre, contrariando a queda na demanda nos Estados Unidos, onde as vendas aumentaram apenas 2%. Suas vendas líquidas na China alcançaram quase 1 bilhão de dólares no ano passado.
BUSCA PROFUNDA
Os consumidores chineses, especialmente os millennials e a Geração Z, parecem finalmente aderir à tendência global de saúde e fitness que é popular há anos, usando o esporte como uma forma de se encontrarem, segundo analistas.
As marcas aspiracionais como Amer Sports, a marca de roupas para atividades ao ar livre Arc’teryx, e Lululemon – apelidadas por muitos consumidores chineses como o “Hermes da ioga” – estão se beneficiando, pois muitos entusiastas de esportes pela primeira vez acreditam que estas marcas são as mais adequadas para as atividades específicas que desejam praticar.
“Os jovens na China estão descobrindo-se através do consumo, dos esportes e hobbies, experimentando frisbee, ciclismo ou ioga e tornando isso parte de sua identidade,” afirmou Yaling Jiang, fundador da consultoria de pesquisa e estratégia ApertureChina.
“Há uma busca profunda pela alma desses consumidores, e isso explica por que eles pagam mais por marcas que consideram adequadas.”
A marca premium de ioga Vuori abriu sua primeira loja em Xangai no mês passado. O Authentic Brands Group (AUTH.N), que recentemente inaugurou uma loja emblemática da Reebok em Xangai, também está buscando expandir a presença de marcas especializadas em esportes de nicho, desde surf e caminhadas até esportes de neve.
“Acreditamos realmente que o céu é o limite para estas marcas,” disse Josh Perlman, vice-presidente executivo do Authentic Brands Group para estilo de vida na Grande China.